都在向Chanel靠拢“口红经济”为何依旧奏效

2019/12/14 5588.TV行业动态

时尚零售市场环境越不稳定,奢侈品牌越是要寻找“抗跌”的生意。

意大利奢侈品牌Prada日前宣布与欧莱雅集团签订长期许可协议,欧莱雅集团将为Prada创建、开发及销售高端美妆产品,协议将于2021年1月1日生效。

加注高利润率的美妆品类,无疑为市场注入了一剂强心剂,特别是对于身处转型关键期的Prada而言。该品牌上个月还与德国运动品牌adidas达成合作推出联名系列,转身之快令业界感到意外。从种种迹象来看,Prada已经完全抛下顾虑向年轻化积极转型。

加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori早前已表示,虽然Prada的大规模改革和取消季节性降价促销可能会给市场对未来6至12个月的平均预期构成制约,但这家意大利奢侈品牌具有巨大长期潜力。Prada发布的半年财报中透露了一些利好因素,包括全价产品零售趋势改善、集团对运营支出的良好控制、成衣类产品表现出众以及电商业务良好等。

值得关注的是,一周前,Gucci唇膏系列也正式在我国上市。今年5月,该系列已经在全球其他地区发售,标志着Gucci重新发力美妆市场。相较于Chanel、Dior等主要竞争对手,Gucci在美妆领域的布局相对较为滞后,直到2014年才首次踏足,由原创意总监Frida Giannini和传奇化妆师Pat McGrath合作推出,系列产品包括口红、眼影和粉底等。虽然在Frida Giannini离职后依旧在市场中发售,但近两年没有再推出过新的产品,逐渐被Charlotte Tilbury等新兴品牌的风头所掩盖。

Gucci现任创意总监Alessandro Michele全新操刀的美妆系列一反Gucci以往精致华丽的经典风格,突出多样性与个性化。唇膏系列的广告大片启用了有雀斑、牙齿不齐整的模特,同时放弃了美妆广告以往的精修图,试图传递一种原始包容的自然美。Gucci表示,其美妆系列的理念是化妆并非只为了遮瑕,“不完美”其实是个性化代表,不完美才是本真的美,而彩妆正是展现自我的方式。

除此之外,Gucci也试图从香水产品中攫取利润。Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示,Gucci美学的革新是循序渐进的,在2015年与Alessandro Michele签署合约后,品牌变革重心主要集中在成衣和配饰上。2016年,Coty集团从宝洁手中获得了Gucci美妆和香水业务的许可权,并开始与新的Gucci团队进行接洽,联手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水产品。

Gucci Bloom面世短短两年便把Gucci香水品牌的全球排名从第17提升至第9位。Marco Bizzarri指出,Alessandro Michele香水系列的成功是令Gucci下决心重返美妆领域的关键原因,而相对较低的售价也能让品牌接触到更广泛的消费者。

有业内人士预计,Gucci新唇膏系列产品第1年有望产生超过1亿美元的销售额,这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

无独有偶,意大利奢侈品牌Valentino也于去年5月与欧莱雅集团达成了一项长期的全球香水和奢侈美妆产品许可协议,协议已于今年1月1日生效。此前Valentino的合作对象是西班牙香水巨头Puig。欧莱雅集团副首席执行官Nicolas Hieronimus在一份声明中表示,Valentino全新彩妆和香水系列的目标群体为千禧一代消费者。

相较于Chanel等美妆贡献了销售半边江山的法国奢侈品牌,Prada、Gucci和Valentino这些意大利奢侈品牌在发力美妆业务上转身似乎稍慢了一些。这一定程度上与意大利缺少美妆巨头和相关供应链有关。意大利成熟的纺织工业和时尚产业链曾经是时尚品牌成长的基石,然而也恰恰令意大利品牌陷入了依赖服饰制造业的惯性,在寻找新增长点、进行业务转型方面滞后于全球同业竞争者。

不过现在市场形势已经十分明确,随着全球经济进入不确定性周期,成衣业务增长放缓,奢侈品牌亟需美妆香水这类低风险、高利润的“现金奶牛”刺激收入增长。

“口红经济”也被称作“口红效应”,该术语诞生于20世纪30年代年经济萧条期间,主要指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象,意思是女性消费者面对不确定的市场环境,不再购买更高价的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel时装,转而选择性价比更高的美妆产品。从上世纪至今,人们只是从一个经济周期进入另一个经济周期,使得由人性固有需求制造出的“口红效应”总是成立,只是在不同时期程度不同罢了。

贝恩咨询的报告显示,奢侈品的手表、成衣、首饰品类的销售都增长缓慢,但高级美容和个人护理,包括高级化妆品、护肤、美发和香水的销售额很可观 。

欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon则表示,美妆行业并不受经济环境变化的影响。Bernstein分析师则在关于欧莱雅集团的一份报告中指出,高端奢侈化妆品仍处于高增长期。Euromonitor调研员Eleanor Dwyer则说道,“人们厌倦了节俭,但她们并没有大量闲钱,所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。这让人们不需花费四位数的价格,便能拥有一个Dior或Chanel的口红。”

大力布局美妆市场的Chanel已经成为了受益者,香水和美妆是Chanel利润率更高、表现更稳定的业务。

2018年,Chanel销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元,营业利润则同比增长8%至30亿美元。Chanel特别指出,去年的盈利增长主要受到税率下调等政策的影响,品牌因此而减少了约5000万美元的税收支出。

期内,Chanel美妆业务占据总销售额的三分之一,香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。而该品牌在包括我国的亚太市场销售额猛涨逾20%至47亿美元,首次超过欧洲成为品牌全球市场。

从高级定制到成衣系列,到手袋配饰,再到香水美妆,Chanel构建了一个稳定的奢侈品牌金字塔收入结构,而美妆成为Chanel触动年轻化市场的敲门砖。

近年来Chanel美妆的产品布局与市场营销愈发大胆,平衡了品牌为维持其奢侈品属性而对成衣业务维持的保守态度。Chanel对待成衣和美妆一分为二、隔离式的推广态度,使得品牌得以更好地保护高级定制时装的稀缺性不被稀释,同时又通过强营销属性、大众化的美妆品类赚取丰厚的利润。不仅是美妆品类,眼镜等签订许可协议的配饰品类在品牌金字塔中都充当着相似角色。针对这些品类,Chanel的营销力度比成衣大胆许多。

过去10多年中,Chanel一直在美国市场在线销售香水、彩妆品以及护肤品,并且每年都将大量预算放在美妆业务的市场营销上。早在2016年,Chanel就尝试通过H5的方式在微信发售No.5 L’eau香水,并邀请国内时尚博主转发推广。近两年来,品牌还先后落地了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戏厅”等年轻人喜欢的快闪店项目。

今年8月,Chanel香水和美妆的天猫官方旗舰店正式上线,并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion。Chanel美妆选择入驻天猫,背后更多是感受到了欧莱雅、雅诗兰黛等旗下的奢侈美妆,以及Gucci、Louis Vuitton和爱马仕等后来者的压力。

不断有巨头加入到“口红大战”。今年3月,法国奢侈品牌爱马仕也突然宣布将全面进军美妆市场,计划于2020年大规模推出美妆产品。首席执行官Axel Dumas在接受法国媒体Le Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

与其它奢侈品牌一样,爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线,但没有受到集团太大的重视,在门店中也只陈列在不起眼的角落中,作为小礼品和配件的角色存在,直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude Ellena为首位专属调香师。目前爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额,去年销售额约为3亿欧元。

爱马仕为美妆业务的推出筹备已久,整个过程由Axel Dumas亲自监督,将由法国和意大利的第三方供应商生产。为避免利益冲突,Axel Dumas已退出全球美妆集团欧莱雅的董事会,他强调爱马仕希望销售的是产品而不是品牌。

Louis Vuitton早在2016年9月便时隔70年推出香水系列,甫一推出就刺激当年LVMH第三季度有机销售额增长6%,实现2016年强劲的销售增长。集团也承认,2016年前三个季度的增长很大程度得益于Louis Vuitton新推出的香水系列。

迟迟没有实现业绩强势反弹的Burberry也决心重拾美妆业务,将于今年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。该品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo Tisici为创意总监后便进行了一系列的创新举措,包括推出每月上新一次的“B Series”等。

据公开资料显示,为吸引年轻消费者,Burberry早在2010年就新增彩妆业务,推出口红、眼影和粉底等产品,由合作了20多年的香水生产商Inter Parfums代理,后于2013年收回后又于2015年交由Coty集团负责。

尽管Burberry一度认为其美妆业务年收入增速可达25%,并以全球十大奢侈美妆品牌为目标,但经营权的不断变动让品牌无法集中精力做好产品,始终未能推出好的产品创意和营销策略,即使在Burberry自己经营的两年时间内,美妆业务也是5个部门中收入出现下滑的板块,此次收回经营权后,Riccardo Tisci能否挽回失去的份额仍是一个未知数。

虽然LVMH从未透露Dior美妆业务的具体销售数字,但业内人士预计,该品牌美妆部门每年的批发销售额约为25亿欧元左右,香水占比一半,化妆品的占比约为30%,而护肤品约为20%。市场依次为我国、美国、法国、日本和英国。

值得关注的是,上个月,Dior香水和美妆部门任命Coty原高管Laurent Kleitman为总裁兼首席执行官。LVMH在声明中表示,Laurent Kleitman将在一年的过渡期内和Claude Martinez紧密合作,重点发展Dior香水和美妆的数字化战略。据悉,Laurent Kleitman曾担任Coty集团美容部门总裁,也曾在联合利华担任高管职位。

奢侈品牌推出美妆香水业务,更多时候选择与美妆香水巨头进行合作。而高端化也恰好符合欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、Coty、Puig、Inter Parfums等美妆与香水巨头的发展需求。

在日化快消行业增长放缓的背景下,高端美妆作为销售动力频频出现在巨头的财报中。根据纽约市场研究公司NDP Group数据显示,2015年美国高端美妆市场规模增长7%至160亿美元,大众美妆市场增长仅2%至217亿美元。可见高端美妆是更有前途的市场,预计在2019年全球超过1260亿美元。

欧莱雅集团旗下的高端化妆品部门已成为业绩主要增长引擎。欧莱雅集团去年3月已与Giorgio Armani续签美妆产品授权合作协议至2050年,将继续开发和分销Giorgio Armani品牌的香水、护肤品和彩妆产品,双方早在1988年就敲定了合作关系。目前欧莱雅高端化妆品部门还拥有Yves Saint Laurent、Giorgio Armani和Maison Margiela等品牌的美妆和香水业务许可证。而雅诗兰黛集团旗下则有美国时装设计师Tom Ford的美妆系列。

2018年初,以红底鞋法国奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布与西班牙美妆巨头Puig签署全球美妆授权协议,定位高端市场,系列一经推出就获得积极反响。12月2日,Christian Louboutin美妆在天猫开设其我国第1家官方旗舰店,并宣布品牌的主力货源将优先供给天猫旗舰店。Christian Louboutin早于2012年推出口红系列,产品因尖锥形外观被我国消费者称为“萝卜丁”口红,这款产品在天猫旗舰店售价高达880元一只。

香水业务也是同理。Inter Parfums与德国奢侈品牌MCM不久前签署了一份为期10年的全球授权协议,双方合作香水产品计划于2021年正式推出。目前与Inter Parfums签署香水授权协议的品牌包括Burberry、Lanvin、Coach、Van Cleef&Arpels、Jimmy Choo等。

去年,该集团还与英国钻石品牌Graff合作推出高端香水。由于Jimmy Choo香水销售强劲,Inter Parfums和Jimmy Choo还宣布将双方合作关系将延长至2031年12月31日。根据Inter Parfums 11月5日公布的新财报显示,集团2019财年第三季度销售额同比大涨7.9%至1.91亿美元,净利润同比大涨10.1%至2080万美元。

2017年,不久前被LVMH宣布收购的美国珠宝品牌Tiffany&Co.与美妆集团Coty开展合作,推出了钻石香水系列。Coty首席执行官Camillo Pane透露,该香水系列在我国市场的营销大获成功,这也是Tiffany时隔十三年重返香水业务。为更好地吸引我国消费者,集团特别邀请了我国演员许魏洲作为形象大使拍摄了一系列宣传画报后于丝芙兰上架销售此款香水,在短时间内创造了极高的销量。

眼下已经没有人质疑美妆和香水的造血能力。问题在于,谁能在火花四溅的贴身肉搏中,短时间内快速抢占市场份额和年轻人心智,同时在这个助长消费者喜新厌旧、且从不缺乏选择的市场制造持久的吸引力。

作为奢侈品美妆领域的先行者,Chanel同样不会放松警惕。要想巩固自身的宝座,就必须调动尽可能多的资源,抢占年轻消费者的时间和注意力。

来源:LADYMAX

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